Publicidade médica: como fazer? Permissões e proibições

A publicidade médica tornou-se um tema central para profissionais da saúde que desejam fortalecer sua presença no mercado sem abrir mão da ética e do respeito às normas estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) ¹.

O cenário atual reforça essa necessidade. Em 2024, segundo o CFM, o Brasil atingiu a marca de 2,81 médicos por mil habitantes, com mais de 580 mil profissionais ativos e cerca de 35 mil novos formados apenas no último ano ¹.

Esse crescimento expressivo aumenta a concorrência entre médicos e clínicas, exigindo estratégias de comunicação mais estruturadas para atrair e fidelizar pacientes ².

Nesse contexto, o ambiente digital desponta como aliado indispensável. Conforme o levantamento da WE Marketing Médico, a busca por médicos na internet cresceu 50% nos últimos quatro anos, evidenciando que a jornada do paciente muitas vezes começa online ³.

No entanto, esse movimento também trouxe novos desafios: como se posicionar de forma atrativa sem infringir regras éticas ou gerar expectativas irreais?

Neste conteúdo, você vai compreender como a Resolução CFM nº 2.336/2023 responde a essas demandas ao flexibilizar algumas práticas na publicidade digital e permitir, por exemplo, o uso de selfies, vídeos de procedimentos e a divulgação de equipamentos ².

O que é publicidade médica?

A publicidade médica é o conjunto de práticas de comunicação utilizadas pelos profissionais da saúde para divulgar seus serviços, qualificações e áreas de atuação de forma ética e regulamentada. O objetivo principal não é vender ou promover a medicina como um produto, mas informar a sociedade com clareza, segurança e responsabilidade ².

Na prática, a publicidade se diferencia do marketing médico. Enquanto o marketing engloba estratégias amplas de posicionamento, relacionamento e visibilidade, a publicidade está ligada especificamente ao ato de divulgar informações públicas sobre o trabalho do médico ².

Por isso, o Conselho Federal de Medicina (CFM) estabelece regras claras para que essa comunicação seja feita corretamente, protegendo tanto a classe médica quanto os pacientes ².

Para compreender melhor como fazer publicidade médica, é fundamental conhecer os limites e as possibilidades descritas no Manual de Publicidade Médica, bem como acompanhar as atualizações da resolução vigente ².

Quais são as permissões da publicidade médica?

A publicidade de serviços médicos permite a divulgação de informações de interesse público, desde que respeitados os parâmetros éticos. Entre os principais exemplos, estão ²:

• formação acadêmica e titulação: o médico pode informar sua graduação, especializações, residência médica e títulos reconhecidos pelo CFM;
• áreas de atuação: é permitido esclarecer em quais campos o profissional atua, como clínica geral, pediatria e dermatologia;
• participação em congressos, palestras e eventos científicos: desde que o objetivo seja informativo e não autopromoção;
• estrutura da clínica ou consultório: equipamentos e recursos podem ser mencionados, desde que a comunicação não seja feita em tom sensacionalista.
  
  

No ambiente digital, as permissões da publicidade médica também foram ampliadas pela Resolução CFM nº 2.336/2023. Agora, o médico pode utilizar selfies, fotos com pacientes (com consentimento), vídeos de procedimentos e a divulgação de tecnologias ².

Contudo, todo material deve ser usado de maneira educativa e sem prometer resultados garantidos ².

Já em redes sociais, recomenda-se adotar uma postura profissional, respondendo dúvidas de forma genérica sem transformar o espaço em um canal de autopromoção exagerada ².

Em entrevistas, os médicos podem participar ativamente, desde que não incentivem a automedicação nem façam comparações depreciativas com outros profissionais ².

E quais as proibições da publicidade médica?

Assim como há permissões, existem regras claras sobre o que não se pode fazer. Entre as proibições da publicidade médica, destacam-se ²:

• promessas de resultados: nenhum tratamento pode ser anunciado como garantia de cura ou sucesso absoluto;
• autopromoção excessiva: o médico não deve se apresentar como o “melhor” ou utilizar linguagem comparativa para se destacar frente a outros colegas;
• divulgação de preços e promoções: é proibido anunciar valores de consultas ou oferecer descontos e pacotes promocionais como forma de atrair pacientes;
• uso de depoimentos de pacientes: relatos podem induzir expectativas irreais e, portanto, não são permitidos para fins de publicidade;
• exibição de “antes e depois”: fotos comparativas de procedimentos ou cirurgias não podem ser divulgadas em materiais de comunicação.
  
  

As infrações mais comuns incluem justamente o uso de imagens de resultados, a exposição de preços em redes sociais e a adoção de campanhas de marketing com tom comercial, como se a medicina fosse um produto ².

Essas práticas configuram violação ética e podem gerar processos disciplinares nos Conselhos Regionais ².

Qual a importância da ética na publicidade de serviços médicos?

Seguir as normas éticas da resolução da publicidade médica é uma obrigação legal e uma forma de preservar a credibilidade da profissão. Dessa maneira, é possível transmitir segurança ao paciente, que encontra no profissional uma fonte confiável de informação e orientação ².

Além disso, a postura ética contribui para fortalecer a imagem. Médicos que comunicam seus serviços com precisão, respeito e sem exageros tendem a ser percebidos como mais sérios e comprometidos ².

Outro ponto importante é que alinhar marketing e ética não significa abrir mão da visibilidade. Pelo contrário, ao usar as ferramentas digitais com responsabilidade, o profissional se destaca de forma sustentável e constrói reputação e autoridade científica ².

No longo prazo, esse equilíbrio pode proporcionar mais pacientes e mais reconhecimento no meio médico ².

Como fazer publicidade médica com ética e responsabilidade?

Diante da expansão do mercado e da maior presença digital dos médicos, compreender como fazer publicidade médica conforme o Manual é indispensável, o que significa conhecer em detalhe as permissões, respeitar as proibições e se atualizar constantemente com as resoluções do Conselho Federal de Medicina ².

O cenário atual é desafiador, mas repleto de oportunidades. Médicos que se comunicam eticamente unem a credibilidade da profissão e a força do marketing para alcançar mais pacientes sem infringir normas ².

Seguir as regras não limita o crescimento, mas sim assegura que seja sólido e duradouro. Investir em uma comunicação responsável é um passo fundamental para construir uma carreira marcada pela confiança e pelo respeito ².

Para apoiar esse caminho, o Portal Médico Mantecorp oferece conteúdos e ferramentas exclusivas para aprimorar sua atuação profissional com ética e segurança. Acesse e conheça.

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